Resumen del Producto en la Gestión del Marketing Operativo
Este resumen introduce la gestión operativa del marketing, enfocándose en cómo diseñar productos turísticos rentables y atractivos para segmentos específicos. Se exploran los elementos conceptuales y de procedimiento necesarios para lograr una oferta de servicios turísticos exitosa, desde la definición del producto hasta su ciclo de vida.
El Mix de Marketing
- El "mix de marketing" se refiere a la combinación estratégica de productos, precios, canales de comercialización y comunicación.
- Estas variables, aunque operativas, requieren una visión estratégica a mediano y largo plazo.
- Las decisiones operativas deben derivar de un análisis estratégico previo para evitar decisiones tácticas sin una visión global.
- Los componentes del mix de marketing están interrelacionados y se analizan individualmente para profundizar en sus características.
¿Cómo Definimos el Producto?
- El producto o mix de servicios ofrecido requiere una mirada estratégica, ya que las decisiones no son reversibles a corto plazo.
- Es crucial definir la actividad y el segmento al que se apunta antes de realizar inversiones significativas en infraestructura.
- En la actividad turística, un producto puede ser un servicio, un conjunto de bienes y servicios, un paquete turístico o incluso un destino.
- El producto integral en turismo es la sucesión de experiencias que un visitante realiza en un destino, mientras que el producto específico es el conjunto de prestaciones de una organización.
- La cartera de productos del destino es el punto de partida para estructurar el producto específico de una empresa, considerando la amplitud y profundidad de las líneas de productos.
Algunas Características de los Servicios Turísticos
- Intangibilidad: Los servicios son actividades que ocurren después de la decisión del usuario.
- Heterogeneidad: La calidad del servicio depende de quién y cuándo lo efectúe, influenciado por el componente humano.
- Simultaneidad: Los servicios se producen y consumen simultáneamente, requiriendo la presencia del producto y el usuario en el mismo lugar y momento.
- Temporalidad: Los servicios no pueden almacenarse, lo que exige ajustar la demanda a la capacidad del servicio.
- Es necesario combinar la visión desde el producto con la mirada desde el mercado para definir un "concepto de producto" que la empresa pueda desarrollar y gestionar con éxito.
- La empresa debe estructurar su mix de servicios atendiendo a los beneficios funcionales, simbólicos y vivenciales que ofrece.
¿Cómo Podemos Estructurar la Oferta de Servicios de una Empresa Turística?
- La experiencia del cliente es central en la estructuración de la oferta de servicios.
- Es fundamental que la empresa se centre en las necesidades del usuario en lugar de solo en sus propias necesidades.
- La combinación de servicios en distintos niveles conforma la oferta comercial o "producto tangible" ofrecido a un precio determinado.
- Aspectos como el ambiente de la prestación, la participación del cliente, y la interacción con otros clientes son esenciales en los "momentos de la verdad".
¿QUÉ se Hace? El Diseño de los Procesos
- Las empresas de servicios turísticos son multi-servicios, con una oferta que se articula a través de los niveles de producto.
- Es crucial evitar una orientación centrada en la empresa y la producción, priorizando la eficiencia sobre el valor agregado para el cliente.
- La empresa debe planificar las actividades a través de los procesos que desarrolla el cliente, conformando su experiencia.
- Es importante simplificar el acceso a la información, facilitar la reserva, y asegurar la seguridad y el soporte necesario para el cliente.
¿CÓMO se Hace? El Diseño de los Estándares de Atención
- Se debe definir cómo se prestará el servicio para desarrollar un "estilo propio" que diferencie a la empresa.
- Es necesario diseñar un proceso de producción basado en servicios y estándares de calidad definidos.
- Los estándares de atención deben especificar los movimientos, el lenguaje, los tiempos y otros detalles relevantes.
- Los manuales de procedimientos son útiles para asegurar que la atención al cliente siga ciertas pautas.
¿DÓNDE se Hace? El Diseño del Ambiente de la Prestación
- El entorno tiene un profundo impacto en los clientes y en quienes los atienden.
- Incluye elementos tangibles como el mobiliario y la decoración, así como aspectos sutiles que generan una atmósfera placentera.
- Apelar a los sentidos del ser humano (vista, olfato, oído, tacto) es clave para maximizar el ambiente de la prestación.
¿QUIÉN lo Hace? El Diseño del Factor Humano
- Toda organización de servicios es tan buena como su personal.
- Es crucial definir el perfil, la formación y la actitud del personal, así como facilitar información relevante.
- El mayor grado de satisfacción del cliente está relacionado con el trato recibido del personal.
- El "efecto espejo" destaca la importancia de empleados satisfechos que transmiten esa satisfacción al cliente.
¿CUÁNTO Tiempo? El Diseño de la Relación con los Clientes: Marketing Relacional
- El marketing relacional se centra en construir relaciones a largo plazo con los usuarios de servicios.
- Es fundamental contar con un sistema de información que permita conocer al cliente y adaptarse a sus necesidades.
- Muchas empresas turísticas no sistematizan la información sobre sus clientes, lo que dificulta la aplicación de un marketing de relacionamiento efectivo.
Los Nuevos Productos
- La empresa con visión marketing debe estar atenta a los cambios en el mercado y a la detección de necesidades insatisfechas.
- Los nuevos productos pueden ser algo "único" y desconocido, o pueden surgir de la adaptación a un mercado segmentado.
- Ejemplos incluyen viajes al espacio, hoteles temáticos y la extensión de la línea de productos.
El Ciclo de Vida de los Productos
- El ciclo de vida de los productos es una herramienta de reflexión estratégica útil para el planeamiento.
- Los productos transitan por etapas de introducción, crecimiento, madurez y declinación, cada una con características y necesidades particulares.
- Las acciones de marketing pueden modificar las etapas del ciclo, permitiendo reiniciar o prolongar su vida útil.
A Modo de Cierre
Este resumen abarcó los aspectos clave del producto en la gestión del marketing operativo, desde la definición y estructuración del producto hasta la gestión de la relación con el cliente y la innovación. La comprensión de estos elementos es fundamental para el éxito de cualquier empresa turística en el competitivo mercado actual.
